Barbie, the Birth of a Hollywood Franchise

Tempête rose sur le cinéma mondial. Le film Barbie, de Greta Gerwig, s’est imposé comme un coup marketing historique issu de l’alliance du studio Warner Bros et du fabricant américain de jouets Mattel. Avec 1,2 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros) de recettes mondiales franchi jeudi 17 août, ce long-métrage emporté par le duo Margot Robbie et Ryan Gosling incarnant Barbie et Ken ensorcelle le box-office.

Sorti le 21 juillet, il talonne déjà le plus gros succès de l’année, en salle depuis le mois d’avril, Super Mario Bros, le film d’animation signé par Aaron Horvath et Michael Jelenic (1,35 milliard de dollars de recettes, selon Box Office Mojo), et est devenu le deuxième plus gros carton de l’histoire de Warner Bros, après La Reine des neiges 2 (1,45 milliard de dollars). Les aventures d’une Barbie triomphante dans une bulle matriarcale et les frustrations de Ken – réduit à l’état d’accessoire comme un sac à main, avant de tenter une rébellion « testostéronée » – contribuent aussi à redonner fortement des couleurs au cinéma mondial.

Perspective rose là encore, le secteur peut enfin s’attendre à revenir aux niveaux d’activité d’avant la crise due au Covid-19, selon la dernière étude de Gower Street, grâce au tsunami Barbie, mais aussi au succès d’Oppenheimer, de Christopher Nolan, l’autre démarrage en trombe estival, avec 653 millions de dollars de recettes mondiales. Sauf, tempère l’étude, si la poursuite de la grève des acteurs à Hollywood noircit toujours l’horizon en fin d’année.

Stratégie assumée de Mattel

Icône du cinéma d’auteur outre-Atlantique, Greta Gerwig est devenue la première femme dont le film réalisé en solo a atteint le milliard de dollars au box-office. Les performances exceptionnelles de celle à qui l’on doit Lady Bird (2017) ou Les Filles du docteur March (2020), et qui a coécrit le scénario de Barbie avec son compagnon à la ville, le réalisateur Noah Baumbach, confirment la nouvelle stratégie de Mattel dans le cinéma.

PDG de Mattel depuis 2018, Ynon Kreiz a affirmé très clairement au New Yorker, le 2 juillet, vouloir « passer d’une entreprise de fabrication de jouets, qui manufacture des articles, à une entreprise de propriété intellectuelle, qui gère des franchises ». L’alpha et l’oméga d’Hollywood depuis plusieurs décennies. Il a donc relancé la division cinéma du groupe, Mattel Films, créée en 2013, et l’a confiée à Robbie Brenner, productrice reconnue du cinéma indépendant américain, qui a notamment présidé aux destinées du film oscarisé Dallas Buyers Club, de Jean-Marc Vallée (2013), ou de Burden, d’Andrew Heckler (2018).

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