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Le 1er juillet, Tesla a eu 20 ans. Au contraire des constructeurs automobiles qui célèbrent jusqu’à plus soif le moindre de leur anniversaire, l’entreprise n’en a pas fait grand cas. Il serait hasardeux d’y voir l’expression d’un devoir d’humilité de la part d’une firme dont le patron, Elon Musk, assure que « la demande pour [ses] voitures pourrait être infinie ». Cet apparent détachement est surtout une manière de prendre ses distances avec les fabricants d’automobiles nés aux siècles précédents, ceux qui doivent supporter le poids du passé alors que Tesla n’a pas d’héritage à assumer et s’en porte à l’évidence fort bien.
Aucun autre constructeur n’a, ces dernières décennies, autant bouleversé le secteur. Tesla n’a pas inventé la voiture électrique mais l’a rendue désirable, technologique, utilisable au quotidien et sujette à polémique. Il existe une « hype Tesla », comme disent les Anglo-Saxons pour désigner le battage autour d’une marque, mais aussi une communauté d’inconditionnels toujours prêts à ferrailler sur les réseaux sociaux.
Figure de proue de ce qu’Elon Musk considère comme une marche triomphale (il prévoit une croissance des ventes comprise entre 40 % et 50 % chaque année), le Model Y a été la voiture la plus vendue au monde en 2022. Mais certainement pas la plus élégante. « Cela, personne ne le dit car il ne viendrait pas à l’idée de critiquer une Tesla, idem pour l’habitacle dont les matériaux sont de qualité moyenne mais dont l’originalité prime sur le reste, constate Clément Dupont-Roc, consultant au cabinet C-Ways, spécialisé dans l’automobile. Ces voitures ne sont pas toujours au niveau du premium mais elles sont considérées comme tel, et le taux de fidélité de leurs clients est le plus élevé du marché. »
Longtemps, l’industrie automobile n’a pas vraiment pris la marque américaine au sérieux. En 2019, son endettement cumulé atteignait 11 milliards de dollars (10 milliards d’euros). Il a fallu attendre 2021 pour enregistrer les premiers bénéfices notables. Sans oublier, en 2018, les débuts cauchemardesques de l’industrialisation du Model 3 pour cause d’une automatisation trop rapide des lignes de production qui imposa de terminer manuellement le montage de certains véhicules.
Un smartphone sur roues
General Motors ou Stellantis n’aurait jamais pu survivre à ce qu’Elon Musk a comparé à « des expériences de mort imminente ». Il faut dire que Tesla, à la différence des puissances historiques du secteur, se rattache au modèle de l’économie numérique, celle des start-up qui peuvent crouler sous les pertes mais dont le cours de Bourse tient l’édifice jusqu’à ce que les profits fleurissent. « Comme ses concurrents chinois soutenus par la stratégie globale de leur pays, cette marque a eu l’opportunité d’engager une stratégie à long terme plutôt que de se focaliser sur la rentabilité à court terme, et elle en recueille les fruits », relève Jamel Taganza, du cabinet Inovev.
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